Sai lầm chiến lược đã khiến "đế chế" Nikon trượt dài chưa hồi kết

 Chiến lược sai lầm, chậm tiến, thiếu đa dạng đã khiến Nikon trả giá đắt, từ một hãng máy ảnh hàng đầu thế giới đến thua lỗ kỷ lục.

Khi Steve Jobs tìm kiếm CEO thay thế, ông đã lựa chọn Tim Cook, người đứng sau chuỗi cung ứng của công ty. Ông không chọn một người từ bộ phận Tiếp thị hay Nghiên cứu, phát triển mà là người chịu trách nhiệm về việc khách hàng sẽ nhận được những sản phẩm họ muốn một cách nhanh chóng.

Steve Jobs hiểu một điều mà đến giờ Nikon vẫn chưa học được: Làm ra sản phẩm tốt không phải tất cả. Nếu không bán ra đúng lúc, bạn sẽ thua cuộc. Từ thương hiệu máy ảnh hàng đầu Nhật Bản, Nikon đang đối mặt với một tương lai xám xịt, thậm chí có thời điểm một tờ báo Nhật đồn thổi công ty sẽ rút lui khỏi thị trường máy ảnh.

Thời kỳ đỉnh cao

Ông Koyata Iwasaki thành lập Nippon Kogaku Kogyo Kabushikigaisha ngày 25/7/1917 tại Tokyo, Nhật Bản, chuyên sản xuất các dụng cụ quang học như máy đo khoảng cách, kính hiển vi. Năm 1988, công ty đổi tên thành Nikon Corporation.  

Nippon Kogaku bùng nổ trong Thế chiến II nhờ cung ứng các mặt hàng như kính tiềm vọng, ống ngắm bom, ống kính, ống nhòm cho quân đội Nhật. Sau chiến tranh, Nippon Kogaku chỉ còn một nhà máy duy nhất, sản xuất cho người dân bình thường. Thành công của công ty thời hậu chiến là nhờ sự ra đời của máy ảnh ống kính đơn (SLR), đồng thời được hỗ trợ tài chính từ tập đoàn Mitsubishi.

Thập niên 80, thị trường máy ảnh quốc tế bão hòa, Nikon gặp trở ngại lớn về tài chính do chú trọng quảng bá máy ảnh mà không đa dạng hóa sản phẩm như Canon, Minolta. Ngoài ra, các cơ sở sản xuất còn bị tàn phá bởi động đất, dẫn đến tổn thất nghiêm trọng. Để sống sót, công ty cống hiến thời gian và nguồn lực để phát triển hàng loạt máy ảnh cho mọi đối tượng, từ dân chuyên đến nghiệp dư, cũng như nhiều loại ống kính, kính râm và gọng kính.

Ống kính Nikon trở nên phổ biến sau khi nhiếp ảnh gia người Mỹ Douglas David Duncan sử dụng nó trong Chiến tranh Triều Tiên. Ông lắp ống kính Nikon vào máy ảnh Leica và cho ra đời nhiều tác phẩm sắc nét, chất lượng ngay trên chiến trường.

Đầu năm 2006, Nikon thông báo dừng sản xuất hầu hết máy phim, chuyển sang máy ảnh kỹ thuật số. Cho đến năm 2010, Nikon vẫn dẫn đầu thị trường máy ảnh chuyên nghiệp, chỉ sau Canon (29,8% và 44,5% thị phần).

Sa sút

Từ năm 2015 tới 2020, kết quả kinh doanh của Nikon trên đà sụt giảm, từ 800 tỷ yen xuống 591 tỷ yen, chủ yếu do bộ phận Hình ảnh có doanh thu giảm từ 586 tỷ yen xuống 225 tỷ yen. Đây là kết quả của doanh số máy ảnh DSLR giảm, đóng cửa sản xuất máy ảnh du lịch và chuyển hướng sang máy ảnh không gương lật. 

Năm tài khóa 2020, Nikon ghi nhận thu nhập 451 tỷ yen, giảm 24% so với cùng kỳ năm trước, lỗ ròng 56 tỷ yen. Bộ phận Hình ảnh đem về hơn 150 tỷ yen nhưng lỗ 35 tỷ yen. Theo truyền thông Nhật Bản, Nikon cũng dừng sản xuất máy ảnh trong nước sau hơn 70 năm và chuyển sang Thái Lan để giảm chi phí.

Nếu như vài thập kỷ trước, Nikon là nhà sản xuất máy ảnh DSLR cao cấp số một, nay Canon đã thế chỗ Nikon và trở thành nhà sản xuất máy ảnh full frame lớn nhất. Ngay cả khi bị đẩy xuống hạng 2, vị trí của Nikon cũng không được đảm bảo. Năm 2020, hàng loạt máy ảnh không gương lật full frame ra mắt thị trường. Sony là công ty thúc đẩy xu hướng không gương lật và các hãng khác là người đi sau trong đó có Nikon.

Đối với mảng thiết bị sản xuất bán dẫn, từ chỗ là nhà cung ứng lớn nhất thế giới, nay Nikon chỉ còn thị phần khoảng 7%. Nikon cũng đã bán từ 70 đến 90% thiết bị sản xuất chip cho Intel.

Vì sao nên nỗi?

Có nhiều lý do cho sự sa sút của Nikon. Đầu tiên và quan trọng nhất, Nikon quá nhỏ bé so với các đối thủ. Giá trị vốn hóa của Nikon là 3,764 tỷ USD, thấp hơn Canon (25,08 tỷ USD), Sony (124,1 tỷ USD). Năng lực tài chính của Canon, Sony vượt xa Nikon và không bị lệ thuộc vào máy ảnh như Nikon. Chẳng hạn, Sony có thu nhập từ bán bảo hiểm, tài chính, cảm biến hình ảnh, game, phim ảnh. Nó mang đến nguồn vốn dồi dào cho hoạt động đầu từ và phát triển sản phẩm mới. 

Một lợi ích khác của đa dạng nguồn thu, với tư cách một doanh nghiệp, chính là có những trải nghiệm khác nhau. Họ không chỉ tập trung vào một lĩnh vực mà có những mảng miếng khác hỗ trợ. Nếu một bộ phận thất bại, nó cũng không tác động tiêu cực đến doanh thu của cả công ty. Vấn đề mà Nikon đang đối mặt chính là không đủ đa dạng, gắn bó chủ yếu với ngành nhiếp ảnh. Kết quả dễ thấy nhất là kinh doanh giảm sút khi smartphone xuất hiện.

Nguyên nhân thứ hai là Nikon không đánh giá đúng tầm quan trọng của video. Khi mọi nhà sản xuất máy ảnh lớn khác đều nỗ lực phát triển tính năng quay phim, Nikon lại tỏ ra chậm chạp. Canon sở hữu công nghệ lấy nét tự động khi quay phim thuộc hàng tốt nhất, Sony lại giới thiệu khả năng quay phim trong điều kiện thiếu sáng, còn Nikon thì không. Khi ngày càng nhiều nhiếp ảnh gia kiêm cả quay phim, chụp ảnh, video lại càng cần thiết.

Nikon cũng đi chậm một nhịp so với thị trường máy ảnh. Sau năm 2010, ngành công nghiệp máy ảnh thay đổi mạnh mẽ với máy ảnh không gương lật. Người dùng chọn mua máy ảnh không gương lật nhiều hơn do nó nhỏ gọn hơn máy ảnh chuyên nghiệp ống rời (DSLR), trang bị nhiều công nghệ mới. Mãi tới năm 2018, họ mới nhận ra sai lầm và giới thiệu dòng Z nhưng lại hạn chế về các ống kính cung cấp. Thời điểm đó, Sony và Canon đã đánh chiếm phần lớn thị trường máy ảnh không gương lật.

Trong khi đó, trang Nikon Rumors nhận định vấn đề lớn nhất của Nikon chính là khách hàng phải chờ đợi sản phẩm mới của Nikon quá lâu. Ngay cả khi đã ra mắt sản phẩm mới, Nikon cũng rất kiệm lời, khác hoàn toàn các đối thủ khác. Dường như công ty Nhật Bản đã không hiểu hết tầm quan trọng của chiến lược tiếp thị đại trà và phát hành sản phẩm kịp thời. Nikon tưởng như họ nắm tất cả thời gian trên thế giới nhưng sự thật là thời của Nikon đã qua.

Giám đốc Điều hành Hirotaka Ikegami, người phụ trách bộ phận video của Nikon, tin rằng công ty vẫn còn khả năng phục hồi và kết quả kinh doanh dòng máy ảnh Z là một bằng chứng. Nikon sẽ tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu, phát triển bất chấp khoản lỗ khổng lồ để có thể tạo sự khác biệt bằng thân máy và ống kính. Trong thời gian tới, hãng sẽ tập trung vào mở rộng dòng sản phẩm không gương lật. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là liệu tất cả đã quá muộn với Nikon hay chưa?

Du Lam